Entretien avec Malakoff Humanis : L’Employee Advocacy, les étapes à suivre pour se lancer.

Avec Roxane Shojai de chez Malakoff Humanis et Antoine Demaille de chez Haiilo

92 % des personnes se fient davantage aux recommandations de leurs pairs qu’aux annonces des entreprises (Source : Nielsen). L’employee advocacy (salariés ambassadeurs de l’entreprise) prend ainsi une part de plus en plus importante dans la communication de l’entreprise. Pourquoi avons-nous besoin de salariés ambassadeurs ? Comment mettre en place une telle stratégie ? Focus avec Roxane Shojai, responsable du programme Employee et Leader Advocacy chez Malakoff Humanis et Antoine Demaille, Account executive manager chez Haiilo, sur un concept qui bouleverse les méthodes de communication.

Qu’est-ce que l’employee advocacy ?

Haiilo, par la voix d’Antoine Demaille, nous éclaire :

« C’est faire confiance à ses collaborateurs pour qu’ils soient engagés, mais aussi pour qu’ils deviennent les meilleurs ambassadeurs de votre marque afin de la promouvoir. L’idée est de gagner en visibilité en s’appuyant sur les réseaux professionnels et les réseaux sociaux de vos collaborateurs. »

Pourquoi avons-nous besoin de salariés ambassadeurs ?

Aujourd’hui le contenu est roi, la masse de contenus est de plus en plus importante. Par exemple, LinkedIn génère 2 millions de publications quotidiennes…et toutes les entreprises et influenceurs cherchent à se démarquer. Dans ce contexte, sortir du lot devient une gageure : diffuser un message qui est lu, cru et qui aura de la portée, est quasi impossible. Une autre option ? Les publicités sponsorisées…qui coûtent très cher à une entreprise. Antoine Demaille le résume très bien : « Gloire à celui qui réussira à atteindre ses prospects avec le bon message, au bon moment ! »

C’est ici que l’employee advocacy entre en jeu : « Capitaliser sur les collaborateurs d’une entreprise, les encourager à prendre la parole sur les réseaux sociaux, pour parler de leurs projets pros, des actualités de leur entreprise, etc. c’est un pari gagnant gagnant » indique Roxane Shojai. Vos collaborateurs sont une force de communication inactive et ne demandent qu’à être encouragés et invités à partager leurs avis, leurs histoires, leurs succès. Et plus votre entreprise compte de collaborateurs, plus la portée du message qu’ils peuvent partager est grande.

En outre, selon le magazine Forbes, les publications des collaborateurs ont une portée 561 % supérieure aux publications de l’entreprise. Nous faisons confiance à notre cercle, à notre réseau. Les leads générés par l’Employee Advocacy ont 7 fois plus de chances de se concrétiser (Source : IBM). Les chiffres sont donc parlants et incontestables : l’employee advocacy fonctionne très bien !

Roxane : « On sait que si c’est l’entreprise qui prend la parole sur des sujets comme l’expérience client ou d’engagement, l’écoute n’est pas du tout la même. »

Les deux piliers pour démarrer avec l’employee advocacy : du temps et de la confiance !

Roxane nous explique les différentes étapes d’un processus qui a pris du temps et qui demande la confiance des directions. « La prise de conscience a été progressive, ça fait quelques années qu’on sentait qu’il fallait faire quelque chose mais il a fallu du temps et les choses évoluent encore ! » Pendant des années, l’entreprise s’est appuyée sur son DG, Guillaume Sarkozy, pour porter les sujets. Au fur et à mesure, les membres du COMEX ont pris eux aussi la parole, en embarquant beaucoup de monde dans leur sillage, en les laissant s’exprimer et prendre leur place dans la communication de l’entreprise.

Les étapes à suivre et les leçons à en tirer

Roxane détaille le processus suivi par Malakoff Humanis: « On a tout d’abord informé les collaborateurs qu’ils avaient le droit de partager des choses sur les réseaux sociaux, on les encourageait à le faire, on les a accompagnés par équipes métiers en fonction de leurs problématiques mais aussi avec des formations ouvertes à tous sur des sujets spécifiques aux réseaux sociaux. On a aussi mis en place des formations « one to one » pour les VP’s et pour des collaborateurs ultra légitimes sur des sujets importants. »

Les collaborateurs sont en règle générale favorables à l’employee advocacy et certains sont très engagés. Tout le monde ne joue pas le jeu mais en termes de bilan, les résultats sont bons, le nombre de publications augmentent ainsi que leur visibilité. En revanche, il est difficile de réaliser un bilan chiffré et précis, les grands acteurs des réseaux, comme Facebook, ne fournissent pas de chiffres détaillés. Roxane le souligne : « Le prix à payer lorsque l’on n’a pas d’outils, c’est de ne pas pouvoir fournir à notre direction des chiffres carrés et précis, aucun KPI’s. »

L’employee advocacy s’incarne sous plusieurs formes et varie selon les stratégies et la maturité sur le sujet de chaque entreprise. L’Employee advocacy peut se constituer d’une cellule de 10 personnes identifiées comme salariés ambassadeurs ou bien décider d’intégrer tous les salariés à cette stratégie. L’entreprise peut également décider de communiquer seulement sur des sujets spécifiques : la RSE pour Malakoff Humanis, ou des sujets plus globaux comme Coca-Cola qui communique sur la marque ou Swarovski qui utilise l’employee advocacy pour humaniser et rendre ses communications plus chaleureuses, ce qui entraîne une meilleure relation client en boutiques et SAV, les cas d’usage sont nombreux !

Il est ainsi important de mener une réflexion en amont du lancement d’une politique d’employee advocacy afin d’identifier précisément les enjeux et de les relier à la stratégie de l’entreprise.

Si vous voulez en apprendre plus sur le cas d’usage de Malakoff Humanis, n’hésitez pas à visionner le webinar en ligne.

Découvrez l’outil d’employee advocacy de Haiilo ! Il permet de communiquer en interne de façon ciblée sur des groupes de collaborateurs, il offre la possibilité de créer son propre contenu et de les partager sur les réseaux sociaux, et fournit des statistiques, des ROI concrets à la fois sur les utilisations en interne et en externe.