Checkliste für eine professionelle Krisenkommunikation

Kein Unternehmen kann sich vollends vor Krisen schützen. Was ihr aber tun könnt, ist, euch bestmöglich auf den Ernstfall vorzubereiten – und zwar mit einer gut überlegten Krisenkommunikation.

Wir erklären euch in diesem Beitrag, was eine Krise überhaupt ist, warum Krisenkommunikation in Unternehmen so wichtig ist und wie ihr diese strategisch plant sowie umsetzt.

Definition: Das versteht man unter Krisenkommunikation

Eine Krise kann jedes Unternehmen treffen. Dann sind eine schnelle Reaktion und ein strukturiertes Krisenmanagement gefragt. Dazu gehört eine professionelle Krisenkommunikation.

Diese hilft dabei,

• bevorstehende Krisen frühzeitig zu erkennen und im besten Fall zu verhindern,
• akute Krisen bestmöglich zu meistern und mögliche Schäden zu reduzieren sowie
• zukünftigen Krisen vorzubeugen.

Krisenkommunikation ist sowohl eine spezielle Form der internen Unternehmenskommunikation als auch der Öffentlichkeitsarbeit. Einerseits geht es darum, das Krisenmanagement im Unternehmen umfassend über die Krisensituation zu informieren sowie alle Hintergründe, Maßnahmen und Prozesse zu dokumentieren.

Auf der anderen Seite entscheidet die Krisenkommunikation, welche Informationen auf welche Weise an die Öffentlichkeit getragen werden. Zu den Aufgaben gehört hier, im regen Austausch mit der Presse zu stehen und Anfragen kompetent zu beantworten.

Warum ein gutes Krisenmanagement im Unternehmen unverzichtbar ist

In unserer digitalen Welt verbreiten sich Nachrichten rasend schnell. Einmal nicht aufgepasst und aus einem scheinbar kleinen Fehler wird ein riesiger Shitstorm in den sozialen Netzwerken und eine existenzielle Krise für das Unternehmen. Kommen dann noch Gerüchte und Falschinformationen dazu, ist die Katastrophe vorprogrammiert.

Eine schlecht gemanagte Krise birgt viele Risiken:

• Imageschaden
• Vertrauensverlust
• Finanzielle Schäden
• Beeinträchtigung des Arbeitsalltags

Durch eine professionelle Krisenkommunikation können die Schäden so gering wie möglich gehalten oder im besten Fall sogar ganz verhindert werden. Das Ziel ist es, mit einer offenen Informationspolitik Gerüchten entgegenzuwirken, Vertrauen zum Unternehmen aufzubauen beziehungsweise zu bewahren, Unsicherheiten und Ängste zu beschwichtigen und die Reputation sowie das Image des Unternehmens zu schützen.

Was ist eine Krise? Beispiele

Unter einer Krise versteht man eine kritische Ausnahmesituation, von der eine gewisse Gefährdung ausgeht. Nicht jede problematische Situation muss sich aber gleich zu einer waschechten Krise entwickeln. Jedoch kann aus einem kleinen Vorfall oder mehreren Ereignissen, die sich anhäufen, schnell eine große Krise werden, wenn nicht frühzeitig darauf reagiert wird.

Eine Aufgabe des Krisenmanagements in Unternehmen ist, im Vorfeld zu definieren, wann tatsächlich von einer Krise gesprochen wird.

Letztendlich gibt es unterschiedliche Arten sowie Auslöser von kritischen Situationen. Zum Beispiel können Fehlentscheidungen durch das Management zu einer Vertrauenskrise führen, technisches Versagen zu einer Erfolgskrise, Kriminalität zu einer Liquiditätskrise oder eine schlechte Wahrnehmung durch die Medien zu einer Reputationskrise.

Externe und interne Krisen

Je nach Einflussbereich wird zwischen externen und internen Krisen in Unternehmen unterschieden. Interne Krisen betreffen in erster Linie die Angehörigen und Abläufe innerhalb eines Unternehmens. Beispiele dafür sind Kündigungen, Streiks, eine anstehende Insolvenz, Managementfehler oder Vorfälle, die die Arbeitssicherheit betreffen.

Externe Krisen werden durch Einflüsse von außen ausgelöst. Ein typischer Fall wäre beispielsweise ein Imageschaden durch unzufriedene Kundschaft, durch eine kritische mediale Berichterstattung oder Angriffe durch die Konkurrenz.

Externe Krisenauslöser können auch zu internen Krisen führen, ebenso wie interne Krisen sich schnell nach außen verlagern.

Beispiele für Krisen in Unternehmen:

• Ein technischer Fehler bei einer Produktionsmaschine führt dazu, dass defekte Produkte ausgeliefert werden. Mögliche Folgen: ein hoher finanzieller Schaden durch die Reklamationen, unzufriedene Kundschaft und viele negative Kundenbewertungen.
• Durch einen Hackerangriff werden vertrauliche Unternehmensdaten geklaut. Mögliche Folgen: kritische mediale Berichterstattung über die mangelnde Cybersicherheit des Unternehmens, Unsicherheit und Vertrauensverlust bei der Kundschaft, wirtschaftliche Verluste durch Wirtschaftsspionage.
• Das Unternehmen schließt einen Standort und entlässt die dortigen Mitarbeitenden. Mögliche Folgen: hohe Unzufriedenheit unter den Mitarbeitenden, negative Kommentare durch Ex-Mitarbeitende auf Social Media, hohe Mitarbeiterfluktuation, Arbeitgeberreputation verschlechtert sich.

Eine Krise, mit der auch ihr sicherlich in den letzten Jahren zu kämpfen hattet und deren Auswirkungen auch heute noch spürbar sind, ist die Corona-Pandemie. Die Krisenkommunikation steht hier vor vielen Aufgaben: Verhaltens- und Hygieneregeln formulieren, über Lockdowns, Liefer- und Personalengpässe informieren, die Kommunikation im Homeoffice aufrechterhalten u. v. m.

Strategien für die Krisenkommunikation entwickeln – so geht’s!

Krisenkommunikation dient nicht nur der Krisenbewältigung, sondern auch der Prävention sowie der Evaluation. Sie sollte daher fest in eurer Unternehmenskommunikation verankert sein. Entwickelt eine langfristige Kommunikationsstrategie und stellt allgemeingültige Kommunikationsregeln auf – so seid ihr im Ernstfall bestens vorbereitet.

Krisen-PR planen

Macht Krisenkommunikation nicht erst zum Thema, wenn die Krise schon vor der Tür steht. Plant eure Kommunikationsstrategie in Krisensituationen stattdessen in einer ruhigen Minute mit einem klaren Kopf.

• Pflegt einen regen Austausch mit den Medien und baut ein stabiles Netzwerk auf, auf das ihr in der Krise zurückgreifen könnt.
• Betreibt effizientes Krisenmonitoring. Beobachtet, wie die Öffentlichkeit über euer Unternehmen spricht und identifiziert kritische Themen beziehungsweise Situationen, die problematisch werden könnten.
• Stellt ein Krisenteam auf und teilt Aufgaben zu. Legt zum Beispiel fest, wer welche Stakeholder im Krisenfall informiert.
• Stellt einen Katalog mit verbindlichen Kommunikationsregeln auf, an den sich alle Mitarbeitenden im Krisenfall halten sollen.
• Entwickelt einen Krisenkommunikationsplan: Welche Informationsmaterialien bieten sich an, welche Kanäle wollt ihr bedienen, welche Instrumente stehen euch zur Verfügung?

Krisenkommunikation umsetzen: Maßnahmen & Instrumente

Idealerweise habt ihr schon in der Planungsphase ein Set an Kommunikationsinstrumenten vorbereitet, die ihr im Ernstfall bedienen könnt. Typische Beispiele für Krisenkommunikation sind ein offizielles Statement durch die Geschäftsführung oder die PR-Abteilung sowie Pressemitteilungen. Ebenso bieten sich Interviews an. Diese sind ideal, um ausführliche Hintergrundinformationen zu geben und den Dialog zu fördern.

Für die Mitarbeiterinformation in Krisenzeiten kommt oft der E-Mail-Verteiler zum Einsatz, aber auch das (Social) Intranet und Mitarbeiter-Apps.

Überlegt euch zudem aussagekräftige Slogans und Botschaften, die eure Werte und Ziele auf den Punkt bringen und die ihr strategisch auf unterschiedlichen Kanälen positionieren könnt.

Wenn ihr euch noch näher mit den Grundlagen sowie der Planung und Umsetzung von Krisenkommunikation auseinandersetzen wollt, können wir euch den Leitfaden Krisenkommunikation des Bundesministeriums des Innern empfehlen.

Wie ihr eure Krisenkommunikation mithilfe von Haiilo umsetzt

Wir bieten euch mit unserem Social Intranet eine umfassende Plattform, mit der ihr viele Herausforderungen der internen Kommunikation in Krisenzeiten meistern könnt:

• Haltet eure Krisendokumentationen und Kommunikationsregeln in einem übersichtlichen Wiki fest. Dieses ist über das Social Intranet für alle Mitarbeitenden transparent einsehbar und dient euch als verbindlicher Leitfaden.
• Erstellt FAQs und postet Blogbeiträge, um eure Mitarbeitenden eure Maßnahmen des Krisenmanagements zu erklären und Unsicherheiten aus dem Weg zu räumen.
• Vernetzt euch über das digitale Kommunikationstool unkompliziert in eurem Krisenteam, tauscht euch regelmäßige über relevante Themen aus und arbeitet effizient zusammen – vor, während und nach der Krise.
• Behaltet mit den integrierten Analyse-Tools die Reaktionen eurer Mitarbeitenden im Auge und führt mithilfe unseres Umfrage-Tools Mitarbeiterbefragungen durch. Auf diese Weise könnt ihr frühzeitig eventuell kritische Trends identifizieren.
• Über die Mitarbeiter-App erreicht ihr all eure Mitarbeitenden und sie können direkt Feedback geben.
• Etabliert über das Social Intranet eine transparente, offene und authentische Kommunikations- und Unternehmenskultur und schafft ein Gefühl der Verbundenheit. Gemeinsam kommt ihr stark durch jede Krise.

Checkliste Krisenkommunikation: Was macht eine gute Kommunikation in der Krise aus?

Die Frage, wie eure Public Relations in der Krise auszusehen haben, kann nicht pauschal beantwortet werden. Es kommt auf den konkreten Krisenfall an. Zeit, Inhalt und Ton spielen dabei aber auf jeden Fall eine große Rolle. Wir haben euch eine Checkliste mit Punkten zusammengestellt, auf die ihr für eine professionelle Krisen-PR achten solltet:

☑️ Proaktivität

Betreibt nicht nur reaktive Krisenkommunikation, sondern ergreift proaktiv Maßnahmen. Handelt, bevor der Schaden unabwendbar ist und kommuniziert, bevor es jemand anderes für euch tut.

☑️ Information

Information is key – je mehr Informationen ihr über die Krise und ihre Hintergründe sammelt, desto besser könnt ihr darauf reagieren. Haltet die Erkenntnisse fest, um euer Krisenmanagement für die Zukunft zu optimieren. Versorgt auch die Öffentlichkeit mit allen notwendigen Informationen und vermeidet Interpretationslücken – diese sind der ideale Nährboden für Gerüchte und Fake News.

☑️ Verständlichkeit

Bereitet eure Informationen verständlich auf und überfordert die Öffentlichkeit oder eure Belegschaft nicht mit einer unübersichtlichen Informationsflut. Verpackt eure Botschaft stattdessen in kurzen und knappen Mitteilungen. Eine bildhafte Sprache und Storytelling machen eure Nachrichten noch besser nachvollziehbar.

☑️ Zielgruppengerechte Ansprache

Eure Mitarbeitenden sind von der Krise anders betroffen als beispielsweise eure Kundschaft. Generische Botschaften, die an alle Stakeholder gesendet werden, sind nicht sehr glaubwürdig. Überlegt stattdessen, welche Informationen welche Personengruppe genau braucht und wählt die passende Ansprache sowie Tonalität.

☑️ Ehrlichkeit

Nichts ist kontraproduktiver, als die Krise zu leugnen, Tatsachen zu verschweigen oder gar Lügen zu verbreiten. Früher oder später kommt die Wahrheit heraus – und dann ist euch der Shitstorm gewiss. Seid stattdessen ehrlich und authentisch – das bringt euch nicht nur Pluspunkte in der Öffentlichkeit, sondern macht es euch erst möglich, die wahren Hintergründe der Krise herauszufinden und diese mit geeigneten Maßnahmen zu bekämpfen.

☑️ Kritikfähigkeit

Wenn euer Unternehmen Fehler gemacht hat, gebt diese offen zu, versteckt euch nicht hinter Rechtfertigungen und scheut nicht vor Kritik zurück. Auch hier zahlt sich Proaktivität aus: Sucht aktiv den Austausch und geht in der Aufarbeitung lösungsorientiert vor.

☑️ Empathie

In der Krisenkommunikation ist viel Fingerspitzengefühl gefragt. Zeigt ehrliches Mitgefühl für alle Betroffenen und Verständnis für deren Situation.

☑️ Verantwortungsbewusstsein

Nehmt die Krise ernst und übernehmt Verantwortung für die Folgen, die sich daraus ergeben. Sucht die Schuld nicht bei Dritten, sondern gesteht euch die eigenen Schwächen ein und zeigt den Willen zur Verbesserung.

☑️ Wertschätzung

Achtet bei der Krisenkommunikation auf einen respektvollen Umgang, ob mit Mitarbeitenden, Kundschaft, den Medien oder anderen Stakeholdern. Lasst unterschiedliche Meinungen zu und vermeidet persönliche Angriffe.

☑️ Sorgfalt

Handelt in der Krise auf keinen Fall impulsiv. Greift stattdessen auf eure Kommunikationsstrategie zurück, versorgt die Öffentlichkeit mit strukturiert aufbereiteten und konsistenten Informationen und holt euch bei Bedarf zusätzliche Expertise ein.

☑️ Regelmäßigkeit

Ein offizielles Statement abgeben und die Krisenkommunikation hat sich erledigt? Weit gefehlt! In der Krisensituation ist eine kontinuierliche Kommunikation gefragt – idealerweise über unterschiedliche Kanäle. Achtet darauf, den Kontakt zu den Stakeholdern aufrechtzuerhalten: So baut ihr Vertrauen auf und gebt Sicherheit.

Fazit: Nur keine Panik!

Eine der wichtigsten Regeln in jeder Art von Krise ist: Ruhe bewahren. Das ist auch das oberste Gebot für eure Krisenkommunikation. Mit Transparenz, Ehrlichkeit, authentischen und gut überlegten Botschaften verhindert ihr Panik und ermöglicht stattdessen ein Krisenmanagement, das auf Fakten beruht, auf Lösungen hinarbeitet und allen Betroffenen auch in Krisenzeiten ein Gefühl von Sicherheit gibt.