Strategisches Employer Branding: Definition und Maßnahmen

Warum sind gerade Sie die perfekte Besetzung für diese Stelle? Was unterscheidet Sie von anderen? Welche Fähigkeiten bringen Sie mit, die andere Bewerber:innen nicht haben? – Diese und ähnliche Fragen habt ihr sicherlich auch schon das ein oder andere Mal an Bewerber:innen für euer Unternehmen gerichtet.

Doch habt ihr euch die Fragen auch schon einmal selbst gestellt? Was macht euch als Arbeitgeber einzigartig? Warum sollten sich die Bewerber:innen ausgerechnet für euer Unternehmen entscheiden? Mit der Beantwortung dieser Fragen seid ihr schon mitten im Prozess des Employer Brandings.

Wir zeigen euch in diesem Artikel, was sich genau dahinter verbirgt, warum Employer Branding so wichtig ist und mit welchen konkreten Maßnahmen ihr eine starke Arbeitgebermarke aufbauen könnt.

Was ist Employer Branding einfach erklärt?

Beim Employer Branding, im Deutschen auch Arbeitgebermarkenbildung genannt, geht es darum, sich als Unternehmen als attraktiver Arbeitgeber auf dem Arbeitsmarkt zu positionieren und langfristig eine starke Arbeitgebermarke aufzubauen.

Ein zentraler Bestandteil von Employer Branding ist die Definition einer Employer Value Proposition.

Was ist eine Employer Value Proposition?

Bei der Employer Value Proposition (EVP) handelt es sich um euer Wertversprechen als Arbeitgeber, um euer Alleinstellungsmerkmal. Sie zeigt potenziellen Mitarbeitenden, welche Werte ihr als Unternehmen vertretet, was euch einzigartig macht und von der Konkurrenz abhebt – und warum genau ihr der richtige Arbeitgeber für sie seid.

Was ist eine Arbeitgebermarke?

Laut Definition ist die Arbeitgebermarke (Employer Brand) das Image eines Unternehmens als Arbeitgeber, das sowohl intern bei den Mitarbeitenden als auch extern bei potenziellen Bewerber:innen wahrgenommen wird. Sie umfasst die Werte, die Kultur, das Arbeitsumfeld und die Vorteile, die das Unternehmen bietet.

Was ist der Unterschied zwischen Personalmarketing und Employer Branding?

Personalmarketing und Employer Branding sind eng miteinander verbunden, unterscheiden sich jedoch in ihrem Fokus und ihren Zielen:

• Personalmarketing konzentriert sich darauf, konkrete Maßnahmen zu entwickeln, um das Unternehmen für potenzielle Bewerber:innen attraktiv zu machen. Es geht um kurzfristige Taktiken, wie Stellenanzeigen, Recruiting-Events oder Social-Media-Kampagnen, um qualifizierte Mitarbeitende anzuziehen. Ziel des Personalmarketings ist es, akute Vakanzen zu besetzen und die richtigen Talente zu gewinnen.
• Employer Branding dagegen fokussiert sich auf den langfristigen Aufbau und die Pflege einer attraktiven Arbeitgebermarke. Es geht darum, das Image des Unternehmens als Arbeitgeber positiv zu beeinflussen und eine nachhaltige Arbeitgebermarke zu schaffen, die sowohl intern (für bestehende Mitarbeitende) als auch extern (für potenzielle Kandidat:innen) ansprechend ist. Employer Branding wirkt oft subtiler und auf längere Sicht, während es die Unternehmenskultur, Werte und das allgemeine Arbeitsumfeld in den Vordergrund stellt.

Zusammengefasst: Personalmarketing ist kurzfristiger und taktischer, während Employer Branding langfristiger und strategischer ist, um die Attraktivität als Arbeitgeber dauerhaft zu steigern.

Die Zielgruppen und Ziele von Employer Branding

Die zwei wichtigsten Ziele von Employer Branding sind:

1. Qualifizierte Mitarbeitende für das Unternehmen gewinnen
2. Motivierte Fachkräfte langfristig an das Unternehmen binden

Eure Employer-Branding-Strategie sollte also stets zwei Zielgruppen im Blick behalten: einerseits die bestehenden Mitarbeitenden im Unternehmen (intern), andererseits die potenziellen neuen Mitarbeitenden auf dem Arbeitsmarkt (extern).

Internes Employer Branding: Mitarbeitende binden

Internes Employer Branding richtet sich an die Mitarbeitenden, die schon (länger) im Unternehmen sind – und dort auch bleiben sollen. Das vorrangige Ziel ist also eine starke Mitarbeiterbindung.

Um das zu erreichen, solltet ihr Employer-Branding-Maßnahmen planen und umsetzen, die

• die Identifikation eurer Belegschaft mit eurem Unternehmen erhöhen,
• die Mitarbeiterzufriedenheit steigern,
• eure Mitarbeitenden langfristig motivieren und deren Produktivität verbessern,
• eine angenehme Arbeitsumgebung und Unternehmenskultur schaffen, in der sich alle wohlfühlen.

Externes Employer Branding: Mitarbeitende gewinnen

Sind erst einmal eure bestehenden Mitarbeitenden von euch als Arbeitgeber überzeugt, habt ihr schon einen wesentlichen Grundstein für erfolgreiches Employer Branding gesetzt. Eure eigenen Mitarbeitenden haben schließlich einen großen Einfluss darauf, wie euer Unternehmen nach außen wahrgenommen wird.

Diese Außenwahrnehmung steht beim externen Employer Branding im Fokus. Durch eine starke und attraktive Arbeitgebermarke sollen möglichst viele qualifizierte Arbeitskräfte auf das Unternehmen aufmerksam gemacht und zur Bewerbung bewegt werden.

Ein guter Recruiting-Prozess sorgt dann im besten Fall dafür, dass die Bewerber:innen langfristig Teil des Unternehmens werden – auch hier greifen also wieder Maßnahmen der Mitarbeiterbindung.

Warum Employer Branding auf dem heutigen Arbeitsmarkt so wichtig ist

Schon heute zeigt sich in vielen Branchen ein gravierender Fachkräftemangel. Einflüsse wie der demografische Wandel und die Akademisierung von Berufen sorgen dafür, dass einer großen Anzahl an offenen Stellen eine immer geringer werdende Anzahl an Fachpersonal gegenübersteht.

Während qualifizierte Arbeitnehmende in der günstigen Position stehen, sich den Arbeitsplatz nach ihren Vorstellungen aussuchen zu können, sind Arbeitgebende einem enormen Konkurrenzdruck ausgesetzt.

Hier zeigt sich die große Bedeutung von Employer Branding: Wer es schafft, sich mit einer attraktiven Employer Brand auf dem Markt zu positionieren, hat einen klaren Wettbewerbsvorteil:

• Unternehmen mit einer starken Arbeitgebermarke heben sich aus der Masse hervor und machen potenzielle Bewerber:innen auf sich aufmerksam.
• Unternehmen, die von Anfang an für eine positive Employee Experience sorgen, erreichen, dass sich Bewerber:innen im Recruiting für sie – und gegen die Konkurrenz – entscheiden.
• Eine langfristige Employer-Branding-Strategie bindet neue und bestehende Mitarbeitende an das Unternehmen.
• Zufriedene Mitarbeitende stärken die Marke – und ziehen weitere potenzielle Mitarbeitende an.

So entwickelt ihr eine attraktive Employer Brand

Die Markenbildung erfordert eine langfristige strategische Planung. Wir zeigen euch die wichtigsten Schritte für erfolgreiches Employer Branding.

1. Bestandsaufnahme: Standing der Marke analysieren

Der erste Schritt im Employer-Branding-Prozess beinhaltet eine genaue Bestandsaufnahme. Folgende Faktoren solltet ihr dabei unter die Lupe nehmen:

• Markenwahrnehmung: Wie wird euer Unternehmen auf dem Markt wahrgenommen? Was verbinden potenzielle Bewerber:innen sowie eure Mitarbeitenden mit eurer Brand? Gibt es hier Abweichungen zu eurem Selbstbild? Mit welchen anderen Unternehmen konkurriert eure Marke?
• Mitarbeiterzufriedenheit: Wie zufrieden ist das bestehende Personal in eurem Unternehmen? Haben eure Mitarbeitenden alles, was sie für eine produktive und effiziente Arbeit benötigen? Antworten auf diese Fragen findet ihr am besten, indem ihr Mitarbeiterbefragungen durchführt und die Bedürfnisse eurer Belegschaft besser kennenlernt.
• Stellenmarkt: Wie ist die Lage auf dem aktuellen Stellenmarkt? Für welche Stellen in eurem Unternehmen fehlen euch geeignete Besetzungen? Wie hoch ist eure Mitarbeiterfluktuation auf den unterschiedlichen Positionen? Was brauchen passende Fachkräfte, um sich in eurem Unternehmen wohlzufühlen?
• Candidate Experience: Wie gut verläuft euer Bewerbungsverfahren? Springen Bewerber:innen immer wieder frühzeitig ab? Was bringt sie dazu, sich gegen euch zu entscheiden? Welche Gründe sprechen auf der anderen Seite für euch?

Nachdem ihr all die genannten Faktoren sorgfältig geprüft habt, habt ihr ein genaueres Bild davon, wie eure Marke aktuell aufgestellt ist und an welchen Stellen Verbesserungsbedarf herrscht.

Ziel der Bestandsanalyse ist es letztendlich, den Markt und die Zielgruppen besser zu verstehen. Darauf aufbauend könnt ihr im nächsten Schritt herausarbeiten, wofür eure Marke stehen soll, wen sie erreichen soll und welche Ziele ihr mit eurem Employer Branding erreichen wollt.

2. Employer Value Proposition: Alleinstellungsmerkmal herausarbeiten

Mit der Employer Value Proposition definiert ihr, was euer Unternehmen einzigartig macht. Stellt euch vor, ihr müsstet euch bei euren potenziellen neuen Mitarbeitenden bewerben: Was würdet ihr in eure Bewerbungsmappe schreiben? Was genau macht euch zum perfekten Arbeitgeber, was bietet ihr, was andere nicht bieten?

Wie bei Arbeitnehmerbewerbungen zählen auch hier sowohl die Hard Facts als auch die Soft Facts. Je klarer euch selbst eure Vision, eure Werte und euer Corporate Purpose sind, desto klarer könnt ihr sie nach außen vermitteln – und nach innen leben

Achtet darauf, dass eure Employer Value Proposition nicht aus leeren Versprechungen besteht, die zwar auf dem Papier gut aussehen, aber weit entfernt von der Realität sind. Anstatt eine starke Marke aufzubauen, erreicht ihr damit nämlich das Gegenteil und schadet dem Image eures Unternehmens.

3. Arbeitgebermarke aufbauen

Wenn ihr euer Wertversprechen herausgearbeitet habt, geht es daran, es zu kommunizieren. Um beim vorherigen Bild zu bleiben: Gestaltet eine ansprechende Bewerbungsmappe und schickt sie über geeignete Kanäle an die richtigen Empfänger:innen.

Für das Employer Branding heißt das: Findet heraus, wo sich eure Zielgruppen aufhalten und platziert dort Werbung für euer Unternehmen. An dieser Stelle greifen Employer Branding und Personalmarketing eng ineinander.

Beispiele für Employer Branding sind hier:

• Karriereseite: Baut eine professionelle Karriereseite auf eurer eigenen Webseite auf. Bestückt diese mit spannenden Hintergrundinfos zu eurem Unternehmen, bindet Bilder und Videos aus eurem Arbeitsalltag ein und verfasst ansprechende Stellenbeschreibungen.
• Social Media: Postet Social-Media-Beiträge, die einen authentischen Einblick in eure Unternehmenskultur gewähren. Betreibt Social Selling: Interagiert mit euren Zielgruppen, baut wertvolle Beziehungen zu potenziellen neuen Mitarbeitenden auf und verankert eure Marke in ihren Köpfen.
• Karrieremessen: Zeigt Präsenz auf Karrieremessen. Hier habt ihr außerdem die Möglichkeit, euch in direkter Konkurrenz zu anderen Unternehmen zu präsentieren und euer Alleinstellungsmerkmal hervorzuheben. Lasst euch also etwas Kreatives einfallen, um mit eurem Messestand aus der Masse hervorzustechen. Nutzt zudem die Gelegenheit, mit euren Zielgruppen ins direkte Gespräch zu kommen und lernt ihre Erwartungen, Vorstellungen und Wünsche näher kennen.

4. Mitarbeitergewinnung und -bindung: Arbeitgebermarke pflegen

Die zentralen Employer-Branding-Ziele sind, Mitarbeitende zu gewinnen und an das Unternehmen zu binden. Gutes Employer Branding heißt nun, euer Wertversprechen in allen Steps der Candidate und Employee Journey zu leben – dem Versprechen also Taten folgen zu lassen.

Personalverantwortliche sollten sich dabei bewusst sein, dass sie im gesamten Lebenszyklus der Mitarbeitenden – vom Erstkontakt im Recruiting bis hin zum Ausscheiden aus dem Unternehmen – letztendlich immer Marketing für das Unternehmen betreiben und die Arbeitgebermarke somit aktiv beeinflussen.

5. Erfolgskontrolle: Ergebnisse messen

Eine Arbeitgebermarke aufzubauen und zu pflegen, dauert seine Zeit. Nicht immer ist eine erfolgreiche Employer-Branding-Strategie unmittelbar daran zu erkennen, dass die Bewerberzahlen ansteigen und die Mitarbeiterfluktuation sinkt.

Überprüft die Wirkungsweise eurer unterschiedlichen Maßnahmen, indem ihr beispielsweise messt, wie lange Nutzer:innen auf eurer Karriereseite verweilen. Analysiert ebenso die Reaktionen auf eure Social-Media-Kampagnen.

Holt euch zudem direktes Feedback von euren Zielgruppen: Findet heraus, welche Erfahrungen Bewerber:innen und Mitarbeitende mit euch als Arbeitgeber machen. Vergleicht die Ergebnisse über einen längeren Zeitraum, um den Fortschritt zu sehen – und um Punkte zu identifizieren, an denen noch Optimierungsbedarf herrscht.

Beispiele für Employer-Branding-Maßnahmen

Wir haben jetzt viel über die strategische Planung von Employer Branding gehört. In diesem Abschnitt wollen wir näher auf mögliche Employer-Branding-Maßnahmen eingehen, mit denen ihr euer Arbeitgeberimage verbessern könnt.

1. Auf die Bedürfnisse der Mitarbeitenden hören

Was macht Arbeitgebende überhaupt attraktiv? Eine angenehme Arbeitsatmosphäre, ein überdurchschnittliches Gehalt, ein gut ausgestatteter Arbeitsplatz und eine wertschätzende Unternehmenskultur gehören hier sicherlich für viele dazu. Dennoch lässt sich die Frage nicht pauschal für alle beantworten.

Umso wichtiger ist, dass ihr eure Zielgruppen genau kennt. Welche Erwartungen haben Bewerber:innen an ihren perfekten Arbeitsplatz? Was brauchen eure Mitarbeitenden, um sich in eurem Unternehmen wohlzufühlen und motiviert zu bleiben? Die Antworten auf diese Fragen variieren mit hoher Wahrscheinlichkeit von Branche zu Branche, Position zu Position und nicht zuletzt von Person zu Person.

Bevor ihr Maßnahmen zum Employer Branding umsetzt, hört also zunächst einmal genau hin, welche Bedürfnisse, Wünsche und Vorstellungen eure Zielgruppen haben.

Es ist ein schweres Unterfangen, eine Marke in einer anonymen Arbeitswelt aufzubauen. Geht stattdessen auf den Menschen ein, der euch gegenübersteht: Bietet dem Bewerber mit Kind ein flexibles Arbeitsmodell an, entlastet die Berufspendlerin mit kostenlosen Mobilitätsangeboten und bindet eure Auszubildenden mit attraktiven Karriereaussichten. Zusammengefasst: Lasst Raum für Individualität.

2. Mit attraktiven Mitarbeiter-Benefits locken

Mitarbeiter-Benefits sind Zusatzleistungen, die potenzielle neue Mitarbeitende anlocken und bestehende Mitarbeitende im Unternehmen halten sollen. Dabei sprechen wir nicht von Dingen wie kostenlosem Kaffee, einem Obstkorb und einem Tischkicker im Büro, mit denen mittlerweile jedes zweite Unternehmen wirbt. Viele dieser angeblichen Benefits gehören heute zum Standard und machen eher stutzig, wenn ihr sie zum zentralen Argument eures Marketing macht.

Überlegt euch stattdessen, wie ihr euren Mitarbeitenden einen echten Mehrwert bieten könnt. Gute Benefits bringen eure Mitarbeitenden persönlich weiter (z. B. ein Coachingprogramm), geben ihnen Sicherheit (z. B. eine betriebliche Altersvorsorge) oder fördern die Zusammenarbeit im Team (z. B. eine Workation).

📚 Lesetipp: Ihr wollt mehr zum Thema erfahren und sucht Inspiration für Angebote, die eure Mitarbeitenden wirklich überzeugen? Dann werft einen Blick in unseren Blogartikel mit unseren Ideen für attraktive Mitarbeiter-Benefits.

3. Vom ersten Kontakt an überzeugen

Der erste Eindruck zählt. Deshalb lautet die Devise beim Employer Branding, vom ersten Kontakt an zu überzeugen. Sorgt für einen einheitlichen Markenauftritt auf all euren Kanälen und macht den Erstkontakt für Top-Talente so einfach und angenehm wie möglich, indem ihr beispielsweise eine intuitive, informative und interaktive Karriereseite aufbaut.

Weiter geht es im Recruiting-Prozess: Ermöglicht eine unkomplizierte Online-Bewerbung, führt ehrliche und authentische Gespräche, in denen ihr eure Erwartungen abgleicht, und verkürzt die Wartezeiten mit kreativen Nachrichten, beispielsweise einer persönlichen Videobotschaft per E-Mail.

Ein weiterer wichtiger Schritt ist das Onboarding. Sorgt dafür, dass eure neuen Mitarbeitenden schnell in euer Unternehmen integriert werden. Nutzt für ein digitales Onboarding beispielsweise euer Social Intranet: Teilt euer Firmenwissen, eure Strukturen und Prozesse über ein Wiki und erleichtert den neuen Mitarbeitenden durch die vielen Kommunikationsfunktionen, sich mit dem Kollegium zu vernetzen und ihre Teammitglieder kennenzulernen.

4. Mitarbeitende binden – auch über die Betriebszugehörigkeit hinaus

Nicht nur der Erstkontakt ist eine bedeutsame Stufe im Employer-Branding-Prozess. Auch der letzte Kontakt hat einen nicht zu unterschätzenden Einfluss auf die Wahrnehmung eurer Marke. Egal, ob ihr euch im Recruiting von einer Bewerbungskandidatin verabschiedet, sich eure Wege während der Probezeit trennen oder ein langjähriger Mitarbeiter das Unternehmen verlässt – gestaltet die Trennung so positiv wie möglich für beide Seiten.

Führt beispielsweise persönliche Offboarding-Gespräche und erörtert gemeinsam die Gründe für die Trennung. Pflegt einen wertschätzenden Umgang und bietet eure Unterstützung für den weiteren Weg an. So bleibt ihr als Arbeitgeber positiv im Gedächtnis und es ist wahrscheinlicher, dass Ex-Mitarbeitende euch trotz ihrer persönlichen Entscheidung gegen euer Unternehmen weiterempfehlen – und eure Marke weitertragen.

5. Mitarbeitende als Markenbotschafter:innen einsetzen

Authentischer als jede Employer-Branding-Kampagne aus eurer Personal- und Marketingabteilung ist das Wort eurer Mitarbeitenden. Lasst eure Belegschaft für euch sprechen. Voraussetzung ist dabei natürlich, dass euer Personal selbst von eurer Marke überzeugt ist.

Der Prozess, bei dem eure Mitarbeitenden als Markenbotschafter:innen auftreten, nennt sich Employee Branding. Dabei habt ihr verschiedene Möglichkeiten:

• Erzählt in eurem Unternehmensblog die Erfolgsstories eurer Mitarbeitenden.
• Stellt auf eurer Karriereseite das Team rund um die ausgeschriebene Stelle in einem kurzen Porträt näher vor.
• Veranstaltet auf euren Social-Media-Kanälen ein Q&A mit euren Mitarbeitenden.
• Ermöglicht eurer Belegschaft mit unserem Employee-Advocacy-Tool, eure Markenbotschaften einfach auf unterschiedlichen Kanälen zu teilen.

6. Interne Kommunikation verbessern

Es besteht ein direkter Zusammenhang zwischen einer guten internen Kommunikation und der Mitarbeiterzufriedenheit. Und zufriedene Mitarbeitende sind eines der wichtigsten Kriterien für authentisches Employer Branding.

Folgenden Beitrag leistet interne Kommunikation zu eurer Markenbildung:

• Eine transparente Kommunikation eurer Unternehmensziele und -werte ermöglicht eine hohe Identifikation mit eurem Unternehmen.
• Indem ihr die Kommunikation im Team fördert, stärkt ihr das Wir-Gefühl.
• Eine offene Feedbackkultur bindet eure Mitarbeitenden ein und gibt ihnen die Möglichkeit, den Firmenalltag aktiv mitzugestalten.
• Digitale Kommunikationsstools wie eine Mitarbeiter-App erleichtern euch eine einheitliche, unkomplizierte und authentische Unternehmenskommunikation.

📚 Lesetipp: Noch mehr Informationen zum Thema erhaltet ihr in unseren Tipps, wie ihr eure interne Kommunikation verbessern könnt.

Authentizität als Schlüssel für erfolgreiches Employer Branding

Auch wenn auf dem Arbeitsmarkt ein regelrechter War for Talents herrscht, solltet ihr Employer Branding nicht als Schlacht sehen, in der ihr alle erdenklichen Geschütze auffahrt und blind möglichst viel Pulver verschießt. Was bringt es euch, wenn ihr zwar viele Bewerber:innen anlockt, aber nicht die richtigen?

Überlegt euch einen strategischen Plan, wie ihr langfristig eine authentische Arbeitgebermarke aufbaut. Authentizität ist eure stärkste Waffe. Diese überzeugt nicht nur potenzielle neue Mitarbeitende, sondern bindet auch eure bestehende Belegschaft lange an euer Unternehmen. Employer Branding heißt schließlich, einen Wiedererkennungswert zu schaffen, eine einzigartige, glaubwürdige Marke, mit der sich eure Mitarbeitenden identifizieren können.