Wie ein klar definierter Corporate Purpose eure interne Kommunikation stärkt

In einer Ära, in der Unternehmen nicht mehr nur nach Profit streben, sondern auch einen höheren Sinn verfolgen, rückt der Corporate Purpose immer stärker in den Fokus. Früher war der alleinige Zweck eines Unternehmens die Gewinnerzielung. Doch die zunehmende Bedeutung von sozialer Verantwortung, insbesondere im Hinblick auf das veränderte Konsum- und Arbeitsverhalten der jungen Generation, hat zu einem Umdenken geführt.

Unternehmen stehen vor der Herausforderung, ihren Beitrag zur Gesellschaft zu definieren und zu kommunizieren. Dabei spielt der Corporate Purpose eine zentrale Rolle. Doch was genau verbirgt sich dahinter und welche Rolle spielt er für die interne Kommunikation eines Unternehmens? Dieser Frage gehen wir in diesem Beitrag nach.

Was ist Corporate Purpose? Eine Definition

Der Begriff „Corporate Purpose“ bezieht sich im Geschäftskontext auf den höheren Zweck und tieferen Sinn eines Unternehmens, der über den reinen Gewinn hinausgeht und einen positiven Beitrag zur Gesellschaft leisten soll.

Der Purpose ist Teil der Unternehmensidentität. Er beschreibt die Werte und Beweggründe der Organisation und hat großen Einfluss auf die strategische Ausrichtung des Unternehmens.

Ein starker Corporate Purpose fungiert zudem oft als Treiber für Corporate Social Responsibility (CSR). Wenn ein Unternehmen einen klaren Zweck und eine klare Mission abseits der Gewinnorientierung hat, ist es wahrscheinlicher, dass es sich auch für soziale und Umweltbelange engagiert und nachhaltige Geschäftspraktiken verfolgt. CSR kann daher als konkrete Umsetzung des Corporate Purpose betrachtet werden.

Ursprünge und wissenschaftliche Ansätze

Die wissenschaftlichen Ansätze zum Corporate Purpose sind noch relativ jung. Erst in den 1970er-Jahren fand mit dem Shareholder-Value-Ansatz ein weitreichendes Umdenken in der Unternehmenswelt statt, das den Unternehmenszweck nicht mehr allein auf das Wirtschaften bezog. Wir haben die wichtigsten Bedeutungs- und Definitionsansätze für euch zusammengetragen.

Der Corporate Purpose

• ist immer so einzigartig wie das Unternehmen. Um den individuellen Purpose eines Unternehmens zu ermitteln, sind eine tiefe Recherche und umfassende Erhebung von Informationen notwendig. (John Wilcox und Morrow Sodali)
• ist eine klare Erklärung der Unternehmensspitze, die die wirtschaftlichen Unternehmensziele mit der sozialen Verantwortung in Einklang bringt. (Robert Eccles und Timothy Youmans)
• ist eine (soziale) strategische Ausrichtung des Unternehmens und damit entscheidend für den Unternehmenserfolg. (Chief Executives for Corporate Purpose)
• ist die Grundlage für alle Aktivitäten und Entscheidungen eines Unternehmens und erklärt die Verantwortung für jedes Handeln. (Annette Bruce und Christoph Jeromin)

Abgrenzung zum Unternehmensleitbild

Das Unternehmensleitbild beschreibt die Vision (Was soll erreicht werden?) und Mission (Wie sollen die Ziele erreicht werden?) eines Unternehmens. Im Vordergrund steht dabei der betriebswirtschaftliche Unternehmenszweck (Commercial Purpose). Das Leitbild gibt die Richtung eines Unternehmens vor, an der sich alle Mitarbeitenden orientieren sollen.

Der Corporate Purpose ergänzt das Unternehmensleitbild um die Frage nach dem Sinn (Warum) und beschäftigt sich damit, welchen Beitrag das Unternehmen zur Gesellschaft leistet. Er beschreibt die Werte und das langfristige Selbstverständnis eines Unternehmens und ist nicht weniger als die Beschäftigung mit der Existenzberechtigung. Als höherer Zweck des Unternehmens (Collective Purpose) ist er die Basis von Vision und Mission.

Verschiedene Arten von Purpose

Neben dem übergeordneten Corporate Purpose und dem auf wirtschaftliche Ziele ausgerichteten Commercial Purpose lassen sich noch weitere Purpose-Arten unterscheiden, darunter:

• Product Purpose: Der Product Purpose beschreibt den Zweck eines bestimmten Produkts oder einer Dienstleistung. Er verdeutlicht, welchen Beitrag das Produkt zur Lösung eines Problems oder zur Befriedigung eines Kundenbedürfnisses leistet. Ein Produktzweck kann darauf abzielen, Effizienz zu steigern, Komfort zu bieten, die Gesundheit zu verbessern oder die Lebensqualität zu erhöhen.
• Brand Purpose: Der Brand Purpose bezeichnet den Zweck einer spezifischen Marke oder Produktlinie innerhalb eines Unternehmens. Er definiert, was die Marke einzigartig macht und welchen Beitrag sie zur Erfüllung des Corporate Purpose leistet. Ein Brand Purpose soll die Werte und Überzeugungen der Marke widerspiegeln und eine emotionale Verbindung zu den Kunden herstellen.
• Customer Purpose: Der Customer Purpose bezieht sich darauf, wie ein Unternehmen dazu beiträgt, die Bedürfnisse und Anliegen seiner Kunden zu erfüllen. Er betont die Bedeutung der Kundenzufriedenheit und -erfahrung für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens.
• Social Purpose: Der Social Purpose meint den Unternehmenszweck, der sich auf soziale und Umweltbelange konzentriert. Er betont die Bedeutung von Nachhaltigkeit, sozialer Gerechtigkeit und Umweltschutz für den Geschäftsbetrieb und strebt danach, positive Veränderungen in der Gesellschaft zu bewirken.
• Employee Purpose: Der Employee Purpose bezieht sich auf die individuellen Zwecke und Motivationen der Mitarbeitenden innerhalb eines Unternehmens. Kurz gesagt: Er beschreibt, was die Beschäftigten antreibt. Er betont die Bedeutung von Sinnhaftigkeit, Engagement und persönlicher Entwicklung am Arbeitsplatz. Purpose-Unternehmen streben in der Regel danach, eine positive Arbeitskultur zu schaffen, in der sich die Mitarbeitenden geschätzt fühlen und ihr volles Potenzial entfalten können.

Diese verschiedenen Purpose-Arten können sich ergänzen und gemeinsam dazu beitragen, dass ein Unternehmen seinen übergeordneten Zweck erfüllt und langfristigen Wert schafft, sowohl für seine Interessengruppen als auch für die Gesellschaft insgesamt.

Warum ihr euren Purpose klar definieren solltet

Der Corporate Purpose schafft Mehrwert. Er zeigt allen, die mit eurem Unternehmen in Berührung kommen, wer ihr seid, wofür ihr steht und welchen Beitrag ihr für die Allgemeinheit leistet – von Kunden über Bewerber:innen und Mitarbeitenden bis hin zu Geschäftspartner:innen. Wenn ihr euch näher mit eurem Purpose auseinandersetzt, hilft euch das, eine maßgeschneiderte und ganzheitliche Unternehmensidentität auszuarbeiten und diese auch klar verständlich zu kommunizieren.

Zudem wirft die Beschäftigung mit eurem Purpose die Frage auf, wie ihr euren wirtschaftlichen Erfolg mit eurer sozialen Verantwortung zusammenbringen könnt. Eure wirtschaftlichen und sozialen Ziele beeinflussen sich dabei gegenseitig, das heißt, dass ein klar definierter Unternehmenszweck eure Profitabilität steigern kann.

Welche Vorteile hat Purpose?

Ein klar definierter Unternehmenszweck kann die Kundenbindung stärken und neue Kunden anziehen. Verbraucher:innen ist zunehmend wichtig, dass sich Marken für einen positiven Zweck einsetzen. So gaben 65 Prozent der Konsument:innen in einer Oracle-Studie an, dass sie sich von Marken trennen würden, falls diese kein Engagement bei den Themen Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung übernehmen.

Ein klarer Purpose ist somit ein starker Wettbewerbsfaktor, mit dem ihr neben kauf- und empfehlungsbereiten Kunden auch engagierte Mitarbeitende gewinnt. Mitarbeitende, die sich mit den Werten und Zielen des Unternehmens identifizieren können, sind produktiver, innovativer und weniger anfällig für Fluktuation.

Insgesamt kann ein Purpose, der über kurzfristige Gewinnziele hinausgeht, Unternehmen dazu ermutigen, strategische Entscheidungen zu treffen, die langfristig rentabel sind. Purpose-Orientierung baut Vertrauen und eine positive Reputation auf, stärkt die Markenloyalität und Kunden- sowie Mitarbeiterbindung, was sich in höheren Umsätzen und Gewinnen niederschlägt. Somit kann Corporate Purpose ein Treiber für nachhaltiges Wachstum und nachhaltigen Unternehmenserfolg sein.

Wie findet ihr den Zweck eures Unternehmens?

Die Definition des Corporate Purpose ist ein wichtiger Prozess, der eine gründliche Selbstreflexion und strategische Planung erfordert. Hier sind einige Schritte, die euch dabei helfen können, euren übergeordneten Unternehmenszweck zu finden:

1. Unternehmenswerte: Setzt euch mit euren zentralen Werten und Überzeugungen auseinander.
2. Unternehmensgeschichte und -kultur: Analysiert die Meilensteine, Erfolge, Stärken und Kompetenzen eures Unternehmens.
3. Interessengruppen: Berücksichtigt die Bedürfnisse und Erwartungen aller Interessengruppen eures Unternehmens, darunter Kunden, Mitarbeitende, Investor:innen und die Gesellschaft.
4. Gesellschaftliche Herausforderungen: Identifiziert die aktuellen Herausforderungen in der Gesellschaft und überlegt, wie ihr zu einer Veränderung beitragen könnt.
5. Corporate Purpose Statement: Formuliert anhand eurer Erkenntnisse ein klares, prägnantes, inspirierendes und leicht verständliches Corporate Purpose Statement, das euren Purpose auf den Punkt bringt und eure Interessengruppen anspricht.

Corporate Purpose Beispiele

Der Globeone Purpose Readiness Index misst regelmäßig die Glaubwürdigkeit deutscher Unternehmen in Bezug auf ihren Purpose. Darin schneiden nur etwa zehn Prozent der untersuchten Marken sehr gut ab, bei jeder fünften Marke wurden in der aktuellen Untersuchung kritische Purpose-Lücken festgestellt.

Wir wollen euch zur Inspiration Auszüge aus der Unternehmensphilosophie, Mission und dem Purpose der fünf besten Marken im Ranking vorstellen:

1. dm: „Das Herz schlägt circa 100.000-mal am Tag – bei uns für die Zukunft. Wir setzen auf das Positive und die Entwick­lungsfähigkeit des Menschen. Unsere Werte und Kultur bilden dabei das Fundament, das uns zukunftsfähig handeln lässt.“
2. Deutsches Rotes Kreuz: „Im Zeichen der Menschlichkeit setzen wir uns für das Leben, die Gesundheit, das Wohlergehen, den Schutz, das friedliche Zusammenleben und die Würde aller Menschen ein.“
3. ROSSMANN: „Den Begriff des nachhaltigen Wirtschaftens verwenden wir, weil wir der Überzeugung sind, dass nur ein wirtschaftlich erfolgreiches Unternehmen finanzielle Mittel erwirtschaftet, die es in seine ökologische, soziale sowie produkt- und personalbezogene Unternehmensverantwortung investieren kann. Und nur ein Unternehmen, das diese Verantwortung wahrnimmt, kann wiederum wirtschaftlich erfolgreich sein.“
4. ZF: „Unsere Mission für eine saubere und sichere Mobilität – automatisiert, komfortabel und bezahlbar, für jedermann und überall.“
5. Miele: „Wir setzen alles daran, ‚Immer besser‘ zu sein als alle anderen Anbieter und ‚Immer besser‘ zu werden, als wir bereits sind. Das bedeutet, dass das Konzept der Nachhaltigkeit seit jeher in jedem einzelnen Aspekt unserer Geräte enthalten ist – die wirklich für die Ewigkeit gebaut sind.“

Die Rolle von Purpose in der internen Kommunikation

Eine zentrale Aufgabe der internen Kommunikation liegt darin, die Mitarbeitenden in Bezug auf Purpose, Strategie und Werte einzubinden. Das wird auch im State of the Sector 2023/24 von Gallagher als Top-Priorität angegeben. Eine gute Mitarbeiterkommunikation sorgt dafür, dass alle Beschäftigten mit dem Unternehmenszweck vertraut sind, ihn verstehen und akzeptieren und ihn nicht zuletzt in ihrer täglichen Arbeit umsetzen.

Euer Corporate Purpose sollte daher fest in eurer internen Kommunikationsstrategie verankert sein. Er spielt eine entscheidende Rolle bei der Gestaltung der Unternehmenskultur, der Mitarbeitermotivation und -bindung und fördert die effektive Zusammenarbeit sowie die Innovationskraft des Unternehmens.

• Identitätsstiftung und Mitarbeiterbindung: Der Purpose dient als Leitstern, der den Mitarbeitenden eine klare Vorstellung davon vermittelt, wofür das Unternehmen steht und warum es existiert. Durch die regelmäßige Kommunikation des Purpose können sie besser verstehen, wie ihre individuelle Arbeit zum Gesamterfolg des Unternehmens beiträgt. Dies kann das Engagement und die Bindung der Beschäftigten stärken.
• Motivation und Inspiration: Ein klar definierter Purpose kann eure Beschäftigten motivieren und inspirieren, indem er eine größere Bedeutung und Sinnhaftigkeit in ihrer Arbeit vermittelt. Mitarbeitende fühlen sich ermutigt, neue Ideen und Lösungsansätze vorzuschlagen, die zur Verwirklichung des Purpose beitragen.
• Ausrichtung und Zusammenarbeit: Der Purpose dient als gemeinsame Basis für die Zusammenarbeit und Ausrichtung der Teams innerhalb des Unternehmens. Wenn alle Mitarbeitenden den Purpose verstehen und akzeptieren, können sie besser zusammenarbeiten, um gemeinsame Ziele zu erreichen.
• Krisenmanagement und Widerstandsfähigkeit: In Zeiten des Wandels oder der Unsicherheit bietet der Purpose den Mitarbeitenden Stabilität und Orientierung. Er kann als Anker dienen, indem er eine klare Richtung vorgibt und den Fokus auf langfristige Ziele lenkt.
• Vertrauen und Glaubwürdigkeit: Ein klarer Corporate Purpose, der authentisch umgesetzt wird, kann das Vertrauen der Mitarbeitenden in das Unternehmen stärken und die Organisation glaubwürdiger machen.
• Kulturentwicklung und Zusammenhalt: Ein starker Corporate Purpose fördert eine gemeinsame Unternehmenskultur, die auf geteilten Werten und Zielen basiert. Dies kann dazu beitragen, den Zusammenhalt unter den Mitarbeitenden zu stärken und ein positives Arbeitsumfeld zu schaffen.

Gleichzeitig ist die Unternehmenskommunikation auch ein wesentlicher Treiber von Purpose. Das heißt, die Definition, Entwicklung und Positionierung von Purpose liegt nicht allein bei der Geschäftsführung, sondern zu einem großen Teil auch bei den Kommunikationsverantwortlichen. Sie füllen den Unternehmenszweck maßgeblich mit Leben, so eine Studie von Globeone und der Quadriga Hochschule.

📚 Lese- und Hörtipp: Bei den INKOMETA Days 2023 hat unser Experte Kevin Hähnlein darüber gesprochen, warum interne Kommunikation gesellschaftliche Verantwortung übernehmen muss. Eine Zusammenfassung der INKOMETA gibt es auf unserem Blog. Werft zudem einen Blick in unsere Podcast-Empfehlungen: Dort findet ihr das Thema auch nochmal im Podcastformat. 

Anleitung für eine effektive Purpose-Kommunikation

Was gehört denn nun zu einer effektiven Purpose-Kommunikation? Dazu möchten wir euch im Folgenden ein paar Tipps und Strategien an die Hand geben.

1. Purpose klar formulieren

50 Prozent der teilnehmenden Unternehmen in der Globeone-Studie haben einen Corporate Purpose formuliert. Weitere zwölf Prozent haben zwar einen ausformulierten Purpose, diesem fehlt jedoch der Beitrag zur Gesellschaft. 32 Prozent der Befragten wiederum gaben an, dass es in ihrem Unternehmen einen gemeinsamen Zweck gibt, der nicht explizit dokumentiert ist.

Dadurch verliert der Purpose jedoch seine leitende Rolle in der Unternehmensstrategie. Den Purpose klar auszuformulieren und formell festzuhalten, stellt sicher, dass alle Stakeholder:innen auch wirklich dieselbe Vorstellung von dem Unternehmenssinn haben.

Nehmt euch Zeit, die richtigen Worte für euren Corporate Purpose zu finden. Diese sollten eindeutig, gut verständlich und inspirierend sein. Nur so könnt ihr euren Purpose schließlich überzeugend vermitteln und aktivieren.

2. Purpose authentisch kommunizieren

Authentizität ist entscheidend für eine erfolgreiche Purpose-Kommunikation. Mitarbeitende und externe Stakeholder:innen müssen das Gefühl haben, dass der Purpose echt ist und nicht nur als Marketinginstrument verwendet wird. Vermeidet leere Phrasen und setzt stattdessen auf ehrliche und glaubwürdige Botschaften.

Irreführende oder unklare Aussagen (z. B. sogenanntes „Greenwashing“) können die Purpose-Kommunikation nachhaltig schädigen und zu Vertrauensverlusten sowie Reputationsschäden führen.

💡 Unser Tipp: Für mehr Authentizität eignen sich in der internen Kommunikation vor allem Video-Formate. Dort könnt ihr eure Stakeholder:innen direkt zu Wort kommen lassen und euren Botschaften Leben einhauchen.  

3. Geschichten erzählen

Storytelling hilft euch dabei, euren Purpose zum Leben zu erwecken, ihn greifbarer zu machen und authentisch an eure Interessengruppen zu vermitteln. Geschichten stellen eine emotionale Bindung her, sind einprägsamer und lassen sich auch leichter wiederholen. Besonders wirksam sind dabei Geschichten von euren Stakeholder:innen, die den Purpose eures Unternehmens verkörpern.

📚 Lesetipp: Auf unserem Blog findet ihr konkrete Tipps, wie ihr Storytelling in eurer internen Kommunikation erfolgreich umsetzt.

4. Purpose auf verschiedenen Kommunikationskanälen vermitteln

Nutzt verschiedene Kommunikationskanäle, um euren Purpose zu vermitteln. Dies kann interne Meetings, E-Mails, Unternehmensnewsletter, Intranet-Plattformen, soziale Medien und andere Kanäle umfassen. Je vielfältiger die Kommunikationsmittel sind, desto besser könnt ihr sicherstellen, dass die Botschaft bei allen Mitarbeitenden ankommt. Achtet darauf, den Purpose regelmäßig und konsistent zu kommunizieren, um ihn zu festigen.

💡 Tipp: Mit dem Haiilo-Modul für die Multichannel-Kommunikation könnt ihr eure Mitarbeitenden auf ihren bevorzugten Kanälen erreichen und holt sie immer dort ab, wo sie gerade sind. So fällt auch niemand durchs Raster – besonders bei der Purpose-Kommunikation ist es entscheidend, dass ihr alle erreicht. Schließlich geht der Purpose jede:n im Unternehmen etwas an.

5. Purpose in Unternehmenskultur integrieren

Achtet darauf, dass euer Corporate Purpose nicht einfach nur auf Papier existiert. Er sollte fest in die Unternehmenskultur integriert sein und sich in allen Aspekten eures Unternehmens widerspiegeln, von der strategischen Planung bis hin zu den täglichen Arbeitsabläufen.

6. Führungskräfte befähigen

Bei der Purpose-Kommunikation nehmen Führungskräfte eine tragende Rolle ein. Ihre Unterstützung und ihr Engagement sind für den Erfolg der Purpose-Initiativen im Unternehmen von entscheidender Bedeutung. Schließlich sind sie es, die Visionen schaffen, Werte vorleben und ihre Teammitglieder inspirieren. So überrascht es auch nicht, dass die Sichtbarkeit der Führungskräfte aktuell für die Befragten in der Gallagher-Studie eine der drei Top-Prioritäten der internen Kommunikation ist.

Macht eure Führungskräfte daher zu authentischen Botschafter:innen eures Purpose. Befähigt sie dazu, den Unternehmenszweck in einfachen Worten erklären und seine Bedeutung für das Unternehmen und die Mitarbeitenden vermitteln zu können.

7. Mitarbeitende einbeziehen

Gebt euren Mitarbeitenden die Möglichkeit, sich aktiv am Purpose zu beteiligen und ihre eigenen Ideen und Erfahrungen einzubringen. Dies kann durch Workshops, Diskussionsrunden oder Feedback-Mechanismen erfolgen. Vor allem die Führungskräfte sollten regelmäßig mit ihren Teams in einen Purpose-Dialog treten. Die aktive Einbindung fördert das Zugehörigkeitsgefühl, die Identifikation und das Engagement.

8. Wirksamkeit der Purpose-Kommunikation messen

Nicht zuletzt solltet ihr Mechanismen implementieren, um die Wirksamkeit eurer Purpose-Kommunikation regelmäßig zu messen. Dazu gehört auch das Feedback eurer Mitarbeitenden. Das ermöglicht es euch, eure Strategie anzupassen und sicherzustellen, dass euer Corporate Purpose effektiv vermittelt wird.

💡 Tipp: Das Engagement-Survey-Modul von Haiilo bietet euch die Möglichkeit, unkompliziert Mitarbeiterumfragen durchzuführen und direktes Feedback von euren Beschäftigten einzuholen. Zudem bieten wir euch umfassende Analysetools, mit denen ihr den Erfolg eurer Kommunikationsinitiativen genau messen und optimieren könnt.

Corporate Purpose als Leitstern und Bindeglied

Der Corporate Purpose hat sich zu einem wesentlichen Bestandteil der Unternehmensführung entwickelt und fungiert nicht nur als Leitstern für die strategische Ausrichtung, sondern auch als Bindeglied für die interne Kommunikation. In einer Zeit, in der die Bedeutung von sozialer Verantwortung und Nachhaltigkeit zunimmt, ist ein klar definierter Purpose unerlässlich, um Mitarbeitende zu motivieren, Kunden zu binden und langfristigen Erfolg zu gewährleisten.